來源：億歐  作者：孔藝璇 

在家居行業(yè)，營銷費用在企業(yè)的日常運營成本中占據很大的比重，營銷費用主要包括線上和線下的市場投放。由于整個行業(yè)的線上化和數字化程度較低，為了適應新一代消費者的需求，眾多家居企業(yè)開始發(fā)力線上渠道的投放。

通過線上投放獲取的流量主要包括搜索流量和內容流量。

顧名思義，搜索流量是指通過搜索引擎獲取的流量。消費者提前對某一事物有所了解，隨后在搜索引擎上進行搜索。在電商平臺上通過搜索某一品類從而給商家?guī)淼牧髁恳卜Q為搜索流量。

內容流量，是指以自媒體為代表的內容生產者通過生產內容獲取的流量。消費者或讀者在閱讀這些內容時，沒有明確的消費目的，閱讀的內容也由內容生產者決定。

這兩種流量的不同，可以用Google和Facebook兩者流量的區(qū)別來表示。Google上的流量有明顯的長尾、分散的特征，Facebook的流量相對集中，可以在短時間內爆發(fā)。

在家居行業(yè)，淘寶、極有家、蘇寧、京東等電商平臺掌握著搜索流量；好好住、一兜糖等社區(qū)APP掌握著內容流量。這兩種流量入口平臺的相同點是，他們是消費者和家居零售商之間的連接平臺，通過收取“過路費”的形式盈利。

那么對于家居零售企業(yè)來說，有限的流量成本應該著重用于獲取哪種流量呢？

搜索流量和內容流量對比

搜索流量是互聯網時期較早的流量形式，特點是用戶停留時間短、目的性強。

優(yōu)勢：以淘寶為例，消費者往往是先有購買某種產品的需求，再去淘寶上搜索相關產品。搜索流量由于目的性較強，對于商家來說，屬于精準的目標流量，轉化率也相對比較高。

劣勢：在電商平臺中，店鋪獲得的搜索流量與銷量、關鍵詞權重、店鋪權重等因素息息相關。商品的關鍵詞熱度越高、商品銷量越高、品牌知名度越高的店鋪，就會獲得越高的流量。當消費者搜索某一品類時，高流量的店鋪會率先被消費者看到，訪問量、銷量就會進一步增加，從而使店鋪獲得更高的搜索流量。

這種“滾雪球”的模式，使得電商平臺中的人氣店鋪一直處于流量頂端，而訪問量少的店鋪就會越來越下沉，難以被消費者看到。

因此對處于早期發(fā)展階段的品牌來說，消費者認知較低，如果只依靠電商平臺賦予的有限流量，很可能成為“僵尸店鋪”。

移動互聯網時代智能手機的普及引爆了內容流量，小紅書、微博、短視頻平臺、直播平臺等帶來的流量都屬于內容流量。

優(yōu)勢：相比搜索流量，內容流量帶來的用戶留存時間較長，用戶關注了某個內容生產者之后，就成為了該內容生產者的長期流量。內容流量的優(yōu)點是，用戶訂閱關注之后，內容生產者的內容會源源不斷的推送給用戶。相比搜索流量的受眾隨機性和一次性，內容生產者可以對自己的內容流量進行長期的積累和運營。此外，內容流量的復制和裂變能力要強于搜索流量，用戶在看到某個優(yōu)質內容時，很容易自主傳播，而搜索流量的“硬廣”流通效果通常較差。

劣勢：從內容流量到付費的轉化是一個長期的過程，需要內容生產者大量的前期內容積累，很難一次取得成效。隨著內容行業(yè)的逐漸成熟，消費者審美疲勞，生產出真正觸動消費者的內容將越來越困難。

家居企業(yè)該如何選擇廣告投放

家居企業(yè)在淘寶等電商平臺投放廣告獲取的是搜索流量，在內容UGC平臺投放的廣告獲取的是內容流量。家居企業(yè)應該如何平衡這兩種流量之間的關系？

許多從業(yè)者向億歐家居抱怨，雖然目前整個行業(yè)都在提倡渠道多元化發(fā)展，但企業(yè)入駐淘寶后，并沒有給企業(yè)帶來實際銷售額的提升。原因是電商平臺將優(yōu)質的流量都給了知名度高的企業(yè)，而那些處于早期發(fā)展階段，消費者認知程度比較低的“小品牌”并沒有仰仗平臺獲得多少流量。對于他們來說，淘寶的搜索流量，時效短、成本高，企業(yè)投入大量成本并不合理。

這樣的企業(yè)在早期階段最應該做的是建立消費者認知。目前內容平臺的內容形式包括直播、短視頻、圖文等，內容形式的多樣性決定了這些內容有很好的展示能力，有助于消費者對產品的理解。目前，家居企業(yè)大多選擇入駐一兜糖、好好住等家居行業(yè)垂直內容平臺。小紅書、直播等內容投放形式還比較少見。

如果在內容投放和搜索投放中選擇了前者，企業(yè)需要對內容有嚴格的把控，盡量減少以“硬廣”的形式出現，以更加能夠引起消費者情感共鳴的內容去展示產品。

內容流量的弊端之一是需要長期的積累和運營。因此，企業(yè)選擇內容投放，短期內很難見到實際的業(yè)績增長效果。但內容生產是一個量變引起質變的過程，當量的積累達到一定邊界后，就會起到引爆效果。許多我們認為“一夜爆紅”的品牌，實際上前期做過大量的內容積累。

綜上，在綜合實力比較弱的情況下，企業(yè)應該慎重進行大規(guī)模的搜索投放，將更多的資源用于建立消費者認知上。當一個品牌有了一定的粉絲基礎后，再入駐電商平臺，就能夠帶來一部分自有流量。前期有了少部分流量、銷量、品牌認知度后，前文中起到的“滾雪球”模式才能運轉起來，為企業(yè)帶來源源不斷的流量。